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Branding: Herzensgeschichten erzählt man weiter.

Branding

Wie fühlt sich Ihre Lieblingsmarke an? Wahrscheinlich haben Sie eine emotionale Bindung an diesen Brand, weil er eine Geschichte erzählt. Oder weil er Ihnen Anlass gibt, selbst Teil dieser zu sein. Aber wie schreibt man eine Brand Story?

Marketing und Werbung zielten lange darauf ab, dass die eigene Marke beim Kunden «top of mind» ist – also die erste Marke, die einem in den Sinn kommt. Computer? Microsoft! Dabei ist es viel wichtiger, dass sie «close to heart» ist. Lieblingscomputer? Apple! Denn wenn man einen Brand wirklich liebt, erzählt man seine Geschichte weiter. Und dank Social Media haben Kunden die Deutungsmacht wieder an sich gerissen. Sie haben richtig gelesen: Ihre Brand Story schreiben nicht Sie alleine, es ist ein Gemeinschaftswerk mit Ihren Kunden und denen, die es lieber nicht sind. Aber was man über Sie denkt und sagt, können Sie natürlich beeinflussen: Von der Farbe und Textur Ihrer Verpackung bis zu Ihren Mitarbeitenden ist alles Teil Ihrer Brand Story – und all das sollte authentisch und damit glaubhaft sein.

1. Wahrheit: Was verkaufen Sie wirklich? Einen Teller Spaghetti oder einen wundervollen Abend mit Freundinnen? Das Gefühl, das Ihr Produkt auslöst, ist entscheidend.

2. Zweck: Warum gibt es Sie? Wollen Sie einfach Geld verdienen oder lieben Sie, was Sie tun? Ihr Geschäft braucht Seele, damit Sie einzigartig sind.

3. Vision: Was verändern Sie? Es muss nicht gleich die ganze Welt sein, aber welchen Effekt hat Ihre Existenz auf Ihre Kunden?

4. Werte: Woran glauben Sie? Werden Sie sich darüber klar und sagen Sie es Ihren Mitarbeitenden. Denn nichts ist so unsexy, wie wenn sich ein einst geliebter Brand untreu wird.

5. Produkte und Services: Haben Sie Kunden für Ihre Produkte oder Produkte für Ihre Kunden? Besser wäre das zweite. Wenn diese anders sind als was es auf dem Markt gibt, machen Sie den entscheidenden Unterschied.

6. Sie und Ihre Leute: Stellen Sie die Bewerberin mit den besten Zeugnissen ein oder jene, die zu Ihrer Kultur und Ihren Werten passt? Sie und Ihre Mitarbeitenden sind das Gesicht und die Stimme Ihrer Marke – jeden Tag.

7. Mehrwert: Kunden entscheiden nicht rational, das reden sie sich später nur ein. Emotionen und unbewusste Vorgänge sind ausschlaggebend. Welches einzigartige Gefühl bieten Sie an?

8. Name und Slogan: Bitte geben Sie sich keinen langweiligen, austauschbaren Namen. Ein Markenname macht Platz für eine Geschichte, Ihre Geschichte. Warum heissen Sie so? Jetzt sollte Ihnen etwas Spannendes einfallen!

9. Inhalt und Text: Worte, Bilder und Videos transportieren, wer Sie sind. Also zeigen Sie es bitte auch. Verwenden Sie keine leeren Phrasen und austauschbaren Bilder, sondern zeigen Sie Ihren eigenen Stil.

10. Design: Farbe, Typographie, Verpackung und Einrichtung sind Ihr Fingerabdruck. Design unterstützt Kunden in ihrer Entscheidungsfindung und führt bestenfalls zu einer erhöhten Funktionalität. Nicht einfach schön soll es sein, sondern einzigartig und authentisch.

11. Ihr Verhalten: Wie beantworten Sie Anrufe und E-Mails? Was löst die Rechnungsstellung bei Ihren Kunden für ein Gefühl aus? Auch eine kleine Rechnung kann bitter sein und eine grosse für Lächeln sorgen.

12. Preis und Qualität: Was sagt das Preisschild über die Güte Ihres Produkts aus? Wenn alle Restaurants in der Strasse die Preise senken, könnten Sie den anderen Weg gehen und einen besseren Service anbieten?

13. Wahrnehmung: Was sollen Ihre Kundinnen über Sie denken? Wie Sie wirken, können Sie nicht durch Werbung erzwingen, aber Sie haben es doch ein Stück weit in der Hand.

14. Distribution: Wie vertreiben Sie Ihr Produkt? Bieten Sie einen Mehrwert durch persönliche Beratung oder kann Ihre Kundschaft mit einem Klick online bestellen?

15. Location: Wo man Sie findet, macht einen Unterschied. Der teure Bioladen wird in der Agglomeration neben günstigen Supermärkten genauso wenig Erfolg haben wie die 0815-Bar im hippen Quartier neben coolen Szenetreffs. Wo sind Ihre Kunden und wo suchen sie nach Ihnen?

16. Verfügbarkeit: Sind Sie wie Starbucks an jeder Ecke oder ein Insider-Tipp, den man nur auf Empfehlung findet? Wie verfügbar Sie sind, sagt viel über Sie aus – ob sie für alle da sind oder nur für einen exklusiven Kreis.

17. Community: Die Zeiten als der mit dem grössten Werbebudget gewann, sind vorbei. Kunden sagen im Internet, was ie von Ihnen denken. Also hören Sie zu! Und nutzen Sie Ihre Community, um Leute Teil Ihrer Geschichte werden zu lassen.

18. Reputation: Was sagen die Leute über Sie, wenn Sie nicht im Raum sind? Geben Sie Ihren Kundinnen positive Erlebnisse zum Weitererzählen.

19. Reaktion und Reichweite: Wie reagieren Leute auf Ihre Marke? Es geht nicht nur darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern sie zu berühren. Wie können Ihre Kundinnen Ihnen Ihre Loyalität zeigen?

20. «Serendipity: finding something good without looking for it»: Manchmal kommen im Leben zufällig Ereignisse oder Dinge zusammen, die alles verändern. Das kann man nicht planen. Aber wenn aus etwas Unerwartetem etwas Gutes entsteht, ist das die beste Story überhaupt. Was war Ihr «Unfall»?

Tipp: In ihrem Buch «the fortune cookie principle» erklärt Bernadette Jiwa diese 20 Punkte ausführlich anhand von Beispielen. Am Ende jedes Kapitels stellt sie Fragen, die beim Schreiben der eigenen Brand Story helfen.

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